KENTİN MARKALAŞMASI

         Küreselleşme ve yerelleşme eğilimlerinin iç içe yaşandığı bir zaman diliminde yerelliğin anlam ve içeriği yeniden yapılanırken “pazarlanan” bir nesne olan kentler yeni işlevler kazanmaktadır. Günümüzde kentlerin ulus-devlet sınırları dışına taşacak biçimde, belirli bir hiyerarşik yapı içinde birbirlerine iletişim ve bilgi ağlarıyla bağlanmalarının hız kazanması, kentlerin etkin bir hizmet ağı oluşturmasını gerektirmektedir. Bu yeni işlevlerin yoğunlaşması kentsel alan kullanımlarında önemli değişikliklere gidilmesini ve kentsel hizmetlerde farklılaşmayı gerçekleştirmesini zorunlu kılmıştır. Günümüzde bu tür işlevlere hazırlıklı olan kentler yalnızca kendi yakın çevrelerinde değil, uluslar arası ölçekte hizmet verebilecek konuma gelmektedirler. Bu kapsamda bir taraftan küreselleşmeye açık, bir taraftan da yerelleşmeyi özendiren kentsel yapılar ortaya çıkmaktadır. Bu iki durumda da Turizm ve Sanat, sermayeyi kente çekmeye yarayan araçlar olarak, doğrudan pazara yöneltilmiş durumdadır. Bu kullanımlar kentin altyapısının farklılaşması ve yeni imajlar oluşturulması anlamına gelmektedir.

           Ulusal kimlik içinde erimiş ve ülkenin bir parçası olan kent tanımı yerini, küresel akışlara eklemlenebilmek için dünyadaki tüm kentlerle yarışan ve bu etkileşim içinde avantajlı olabilmek için de kültür ve özgün özellikleriyle kendine güçlü bir imaj oluşturma çabası içinde olan marka-kent tanımı etkinlik kazanmıştır.

       Paris "aşk"tır, Milano “stil” ve New York “enerji”dir. Bunlar kentlerin markalarıdır ve çözülemeyecek bir biçimde mekanlarının tarihlerine ve yazgılarına bağlıdırlar.

Dünyadaki örnekleri bir kenara bırakıp ülkemize baktığımız zaman marka kent olma söylemi özellikle son yıllarda sık kullanılan bir ifade haline gelmiştir. İlk bakışta olumlu bir adım gibi görülen bu söylem biraz incelendiğinde kurban edilmiş içi boş bir kavram olarak çıkıyor karşımıza. Bir logoya sahip olmak, reklam yapmak ve hatta kaldırım taşı döşemek bile marka şehir olmak için yeterli görülüyor. Oysa ki marka olmak bir logoyla, söylemle olacak bir iş değildir. Marka olmak öncelikle bir strateji ve bu strateji çerçevesinde oluşturulmuş uzun dönemli bütünleşik bir yol haritası gerektirir.

        Kent markalaşması, en yalın tanımıyla, ürün markalaşma stratejilerinin kent üzerinde uygulanmasıdır. Kente ölçülebilir ekonomik, sosyal ve kültürel değerler katmak için marka stratejisi ve marka iletişiminden öğrendiklerini kentin gelişimine uygulayan, yeni bir disiplindir. Kentin güçlü ve pozitif yanlarını ve kentin karakteristiklerini istenilen kitlelere yayan güçlü araçlar oluşturmayı hedefleyen bütünsel ve kapsamlı bir süreçtir.

       Kenti marka yapmak, kent imajının pozitif bileşenlerini ortaya çıkartmayı ve bu bileşenleri vurgulamayı gerektirir. Bu sayede markalaşma, kentin güçlü yanlarını ortaya koyan, kenti kültürel olarak anlamlı ve değerli kılan, kente ekonomik ve sosyal değer katacak bir imaj oluşumunu sağlayan bir stratejidir. Kent bir “ürün ”ise, güçlü bir kent imajı da, bu ürünü diğer “ürünler” arasında ayırt etmeye ve tanımlamaya yarayan araçtır. Bir başka deyişle, kent sahip olduğu pozitif imaj yoluyla “değer katılmış ürüne” yani, marka kente dönüşür.

          Kent markası yoluyla “biz” duygusunun ve bilincinin yaratılmasıyla kentte faaliyette bulunan ticari kuruluşlar, sivil toplum örgütleri ve kentliler elbirliği ile kentin öncelikle bir marka haline gelmesine yardımcı olacaklar ve markayı güçlendirme amacına yönelik olarak birlikte hareket edeceklerdir.

          Kent markalaşması yerel yönetimlerin kenti tanıtmaya yönelik çabaları olarak değil, kent gelişim programı olarak algılanmalı ve değerlendirilmelidir. Bu durumda denilebilir ki, yapılan organizasyonlar, aktiviteler kentin tanıtımında rol oynamaktadır. Fakat kente ait etkili bir markalaşma stratejisi dahilinde yapıldıklarında daha etkili sonuçlar ortaya çıkartmaktadırlar. Bu durum Manisa’nın Uluslararası etkinliği “Mesir Festivali” kapsamında tartışılabilir. Manisa’nın tanıtılmasına yönelik katkı sağlamıştır. Fakat bu noktada Manisa’nın etkin bir markalaşma stratejisi olup olmadığı sorgulanmalıdır. Gerçekleştirilecek projeler, kentin vizyonu ya da başka bir deyişle geleceği çerçevesinde bütünsel bir bakış açısıyla ele alınmalıdır. Böyle bir değerlendirme yeterli analiz ve sentez çalışmalarına dayandırılarak oluşturulacak markalaşma stratejisi çerçevesinde yapılmalıdır. Bu stratejinin varlığı uzun bir süreci kapsayan marka olma yolunda tüm kent paydaşlarına nereye ve nasıl gideceklerine yön verecektir.